Esta es la época del año en la que los equipos de ventas y marketing se reúnen para discutir los objetivos anuales, y puede parecer que su planificación se hizo en cuevas completamente separadas. Previsiblemente, cuando las cosas van mal están listos para destruirse unos a otros como la gente de las cavernas en la escena de apertura de 2001: Una odisea espacial.

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Sin duda, la mayoría de estas relaciones están envueltas en conflicto porque el líder de ventas quiere encasillar a la organización de marketing en la producción de referidos, y el marketing considera esto un papel menos importante. Pero vencerse mutuamente en el olvido, aunque podría ser satisfactorio en algún nivel, no ayuda a la empresa o a los departamentos individuales.

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Cambiar la naturaleza de esa relación es una necesidad, y requiere tiempo y compromiso. Pero las estadísticas muestran que vale la pena el esfuerzo. Según  MarketingProfs, cuando las ventas y el marketing están estrechamente alineados, las organizaciones experimentan tasas de retención de clientes un 36% más altas y tasas de ganancias de ventas un 38% más altas.

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Recientemente, me senté con mi colega Scott Miller, ex Director de Marketing de FranklinCovey y ahora Vicepresidente Ejecutivo de Liderazgo de Pensamiento, para colaborar en algunas sugerencias sobre cómo convertir una relación adversaria en una relación colaborativa.

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Comience con confianza

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El proceso de respuesta comienza con una conversación abierta y honesta entre los dos líderes, con el objetivo de identificar lo que cada uno necesita del otro. Para que esto funcione, ambos líderes deben tener sólidas habilidades de escucha, por lo que pueden absorber la información sin llegar a ser defensivas o combativas, no es fácil cuando incluso el lenguaje usado puede ser específico del departamento, señaló Scott. Por ejemplo, mientras los líderes de ventas hablan de márgenes brutos, los líderes de marketing discuten las impresiones de marca. Sin embargo, ambos están relacionados con el crecimiento general de los ingresos y la rentabilidad.

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Preguntas como "¿Qué necesitas para construir una carrera y organización exitosas? ¿Cuáles son tus presiones? ¿Qué necesitas de nuestro equipo?" puede hacer que ruede la bola de comunicación. Por lo que sería mejor continuar con el sonde de esta forma: "¿Qué estoy haciendo que te gusta? ¿Qué crees que estoy descartando o valorando poco? ¿Cuáles son mis puntos ciegos?"

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El objetivo de estas discusiones es obtener una comprensión más profunda de lo que está funcionando y lo que no, y cómo juntos pueden resolver problemas, independientemente del departamento.

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Alinea tus objetivos

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Con demasiada frecuencia, la naturaleza simbiótica de la relación ventas-marketing no es reconocida por ninguno de los líderes. Entonces, cuando los objetivos de la empresa no se cumplen, la tensión se vuelve tóxica, provocando un círculo vicioso de culpa y confusión.

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Ventas acusa a marketing de centrarse demasiado en la marca, el posicionamiento y muy poco en la producción de referidos, mientras que el marketing reprocha a ventas de las capacidades de venta deficientes, lo que resulta en una espiral de pérdida- pérdida.

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Para evitar la espiral de  improductividad, ambas partes deben llevar a celebrar sesiones conjuntas de planificación, trabajando juntas en una "cueva" común, para que puedan encontrar un terreno común y comprender las presiones únicas que la otra persona está experimentando.

Igualmente importante es tener mediciones objetivas de cómo definirán el éxito, la única manera de evaluar si un departamento está entregando lo que el otro necesita.

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Comunicarse regularmente

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Incluso con las mejores estrategias y planificación, se producirán reveses y las campañas fracasarán, dijo Scott. Tener reuniones regulares entre los dos jefes de departamento, puede ayudar a identificar y abordar los problemas antes de que se descontrolen.

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Scott cree que el marketing debe tomar la iniciativa, apoyando la fase de ejecución con cualquier información o asistencia adicional que necesite ventas. Este enfoque colaborativo también evita que suceda el juego de culpar al otro. Y si bien es inevitable que surjan desacuerdos, especialmente en una cultura centrada en los resultados, estos deben ser manejados a puerta cerrada, enfatizó Scott, para presentar un frente unido a ambos equipos y al CEO.

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Para que la conexión entre marketing y ventas sea positiva y productiva, ambos tienen que reconocer la independencia de los demás, pero aceptar que se necesitan mutuamente para tener éxito. Operar como tribus de negocios separadas es una estrategia perdedora.

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Desafío para los líderes: 

Si sus equipos de ventas y marketing pasan más tiempo luchando que colaborando, puede ser el momento de un restablecimiento de la relación. Anímelos a centrarse en encontrar puntos en común, desarrollar la confianza mutua y reconocer su dependencia mutua entre sí para el éxito.